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國貨彎道超車

2020-05-06 12:12 作者:楊璐來源:三聯生活周刊 2020年第19期
中國消費品的新故事

1985年之前出生的人,理解起這兩年消費領域的國貨熱可能會有些困難,畢竟進口商品曾經是生活優渥的象征,哪怕到了大家普遍富裕一些的時候,追求進口品牌的好品質是許多人的想法。幾年前中國游客的大箱子還裝得滿滿當當,爆買的話音未落,國貨卻聲量漸大。托它起來的是日漸步入主流消費群體的“90后”“95后”“00”后。這兩年,我們見到中國李寧刷屏、見到老干媽辣醬的商標被印到衛衣上,陶華碧還被稱為了“sauces queen”,件件樁樁戳的都是年輕人的興奮點,卻同前輩人的生活經驗迥異。

 

 

大概很多人會好奇,國貨熱是營銷的結果還是真實存在的需求?是年輕人的愛國情懷變現,還是理性決策有復購率的消費?這一波話題里的國貨是把歷史積淀變成IP大批發,還是有產品與時代同行?產品被消費者接受,又是市場上出現了哪些契機?

上海福州路杏花樓的外賣窗口日常就排隊,爺叔阿姨大包小包地來買熟食,可到了肉松咸蛋黃青團發售的那一個月,隊伍的構成卻不一樣,間雜著不少的小年輕。這種青團是杏花樓的創新產品,它通過自媒體的傳播很快就成了網紅食品,最夸張的時候排隊能排300米,還有人專門坐火車來買。

杏花樓以肉松咸蛋黃青團重新吸引了年輕人的目光,同樣有百年歷史的上海家化孵化出護膚品牌玉澤,以修護皮膚屏障為特色,最近一年很有話題。美妝大V“基礎顏究”的創始人黃焱說,他推送文章的標題只要帶“國貨”兩個字,閱讀量就能比日常漲2萬,年輕人喜歡這樣的內容,也愿意轉發分享。

這一期我們去了很多中華老字號和國貨品牌的企業,它們都已經有創新的產品推出,或者在謀劃與時代同行的方式。在上海豫園旅游商城(集團)股份有限公司,它旗下有上海牌手表、海鷗牌手表、綠波廊、南翔饅頭店、松鶴樓等16個被認證為中華老字號的品牌和知名國貨品牌,首席發展官、同時也是總裁助理的孟文博向我們展示他戴的上海牌手表時,我們驚訝于這款手表設計得簡約又時髦,以為是昂貴的國際品牌。孟文博說:“你們沒想到老字號現在已經變成這樣了吧?未來讓消費者們知道國貨的變化,就是我們的工作。”

大浪淘沙留存到現在的國貨品牌,很多所擁有的不僅僅是一個IP,傳承下來的歷史資產還包括了工藝、嚴謹的態度和做事守則。推出肉松咸蛋黃青團的杏花樓,月餅屹立上海灘將近100年不倒。它的豆沙玫瑰月餅講究選材和熬制的火候。這些對材料、味道、口感的講究全用在了研發肉松咸蛋黃青團上,餐飲部技術副總監章吉泉把餡料配比前后調整了上百次,為了找到合適的口感,他還專門研究肉松的工藝,用不同的肉松取長補短搭配出想要的感覺。

推出乒乓球訓練器的紅雙喜,成立至今有100多位中國乒乓球世界冠軍用它的球拍奪冠。乒乓球運動員對于球拍的敏感度很高。紅雙喜專門有一支技術隊伍,為運動員們技術變化所匹配的器材要求提供解決方案。跟國家隊常年打磨,紅雙喜也成為乒乓球器材行業能夠制定國際標準的企業。從悉尼奧運會一直到原定今年舉辦的東京奧運會,紅雙喜都是器材的供應商。

很多老字號不缺產品開發和生產的能力,卻需要推上一把,讓它們搭上時代的列車。根據2016年一項統計,國家商務部認定的2000家左右中華老字號中,保持正常運營的大約只有30%。電商平臺是老字號卷土重來的機會。豫園股份C2M營銷中心聯席總經理、豫園珠寶時尚集團首席創新官袁剛說:“我一直強調電商是企業轉型的基礎,很重要的一點是把產品數字化了。你得拍照、寫文案等等,建立產品的字段,建字段還得做企業的系統。它是基礎設施,未來一切的操作都是在這之上建立的。”除了這些專業問題,普通人眼里,電商代表著一個新的銷售渠道、一批全新的消費者。

中國最重要的電商平臺之一天貓,大概從2016年開始發現國貨和老字號的價值和潛力。天貓國潮負責人錦雀說:“從經營上來講,它們當中很多根本就沒有互聯網化。電商的優勢是可以幫助它們開拓市場。從政策上解讀,2017年,國家把每年5月10日確定為中國品牌日,我們聞到了老字號、國貨會有政策上的扶持。”跟老字號和國貨品牌合作,是流量增長的商機??砂阉鼈儙腚娚绦率澜?,不是一蹴而就的事情,改造分了若干步驟,花了好幾年的時間。最開始是聚焦在國貨、老字號最知名的產品上,再來是研發滿足現在消費者需求和未來趨勢的創新產品。天貓的大數據和一些熟悉線上生態和網購消費者的公司為國貨們提供了輔助服務。

從商業策略的角度講,國貨和老字號確實有優勢。孟文博說,假如有個老字號招牌放在面前,“00后”可能不認識,但至少到“90后”基本都知道這個牌子是誰、它是干什么的。這非常有價值。相比之下,無論國際品牌還是國內新品牌進入市場時,都要花大量時間、費用來告訴消費者,它是誰、它是干什么的,和讓消費者信任。國貨和老字號要解決的是轉化,就是說消費者們這么多年不了解它,以為國貨還是老產品。它得快速地創新,并且讓消費者們知道這些變化。

杏花樓用爆款青團的手法重回消費者視線,它既是銷量,也是品牌的名片。也有一些老字號企業是大船掉頭,得從戰略角度提出方向。上海是中國老字號的重鎮,豫園股份旗下16個中華老字號品牌涉及很多領域。它的團隊完全是市場化的,看問題的角度和思路跟傳統國企不太一樣。他們提煉出一套方法論,分析每個品牌最核心的優勢,尋找跟現在消費者生活方式的結合點,抽離出來做創新。比如,松鶴樓是蘇幫菜名店,招牌之一是蘇式面條。豫園股份就把這個優勢單拎出來,開成連鎖中式快餐松鶴樓面館。

所有嘗試和改變還需要一個吸引消費者目光的手段,就是營銷。2018年初的紐約時裝周“天貓日”上,李寧公司推出的“中國李寧”,太平鳥公司推出的太平鳥與可口可樂的聯名設計在國內的社交媒體上刷屏,“國潮”成了當時的熱門關鍵詞。錦雀說:“紐約時裝周走秀爆了之后,2019年,所有的國貨品牌都在提國潮這個概念,一下子就變成了一個百花齊放的狀態。我們也用了一些手段去跨界,制造話題讓消費者去感受這些變化。去年,我們國潮行動項目的主題定為‘國潮來了’,其實就想說大家都在加入到這個趨勢中去,國貨在崛起。”

除了電商平臺推動,國貨企業與時代同行的路,市場營銷不一定落后于國際品牌。中國是移動互聯網和電商最發達的國家之一,中國人諳熟數字化的手段。幾乎我們去采訪的所有國貨品牌不但早就開了天貓旗艦店,也使用私域流量等這些新型渠道,還涉足到電商直播當中。它們不但自己公司培養主播,還跟現在風頭最勁的頭部主播合作。老廟黃金跟薇婭合作,價值350萬元的商品在2秒鐘內銷售一空。杏花樓跟薇婭合作,10秒鐘賣出了13萬盒青團。玉澤從去年下半年開始名氣飛起,有跟李佳琦合作的因素。

我們于是專門有一篇文章寫薇婭和她的團隊。記者黃子懿探訪了薇婭位于杭州的直播間和公司。薇婭在直播里燦爛又活潑的笑容背后是繁重的工作,每天16點起床,18點到公司,一邊化妝一邊準備直播的商品特性和注意事項。直播結束到了凌晨,要見必須見的來客,跟團隊復盤,為后面的直播選品。她有時候要一邊吸氧一邊開會。

薇婭點石成金的魔力來自于接近200人團隊事無巨細地負責選品、售后、搭建供應鏈等等。商家要提前至少一周報名,要是官方旗艦店或者品牌商,全網評價中有質量問題是“零容忍”。通過若干初選條件的商品,還要進行全網比較,至少是行業的前三位。公司還要隨機找員工試用打分,分數最高的才能送到薇婭面前。薇婭擁有一票否決權。比如,她不喜歡甜食,有段時間甜品在這一關就被否決掉。薇婭的理由是:“如果我自己都不喜歡吃,我有什么資格推薦?總不能說,這產品我團隊喜歡,我不喜歡。這個邏輯不成立。”

我們這一期還有四篇文章寫在國貨熱里被很多人關注的品牌,李寧、太平鳥、青島啤酒和飛躍。中國李寧、太平鳥是引起社交媒體刷屏的主角。這兩個品牌都成立于中國進入市場經濟初期,為“70后”“80后”服務,如今都完成了年輕化的轉型,跟新一代消費者玩在一起,并受到他們的喜愛。青島啤酒是百年品牌,跟其他老字號相比,它始終在行業一線。它的品牌管理部早就遷到了上海,就是為了站在潮流的前沿,讓消費者覺得它很有趣,喝它有身份感和價值感。“飛躍”是家喻戶曉的小白鞋,改良版在法國走紅,曾經被奧蘭多·布魯姆穿在腳上。我們寫了這個老品牌“飛躍”的故事和轉型面臨的困擾。

國貨的重振還在進行之中,又正逢新冠疫情對全球化造成影響。我們在這個時間點推出這個封面,也想繼續觀察,在未來的市場局面里,國貨有哪些生存空間,又面臨怎樣的機遇與挑戰。

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