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朋友圈里的廣告位

2014-12-31 09:43 作者:劉敏來源:三聯生活周刊 2014年第52期
微信的朋友圈已經成了一個經商的新平臺,越來越多聰明有趣的人,在這個熟人圈開始了全新的商業嘗試。當傳統的商業壁壘被打破,瞬間迸發的商業機會,正在為人們提供更有創意的生活。

米粉店的大生意

一過中午12點,“人人湘”80平方米的小店里就坐滿了顧客。跟普通餐館不同的是,進來的人都直奔座位,掏出手機,完全沒有跟服務員打交道的意思。人們登陸進“人人湘”的微信服務號,在“堂食”一欄里,飛快地從僅有的四款魚粉中選擇一個下單,完成微信支付后,手機上立刻生成了一個專屬的訂餐碼。

此時在后廚,幾乎是同時接到了這個號碼,殺魚、下粉、碼放餐點,擺盤的阿姨拿到盛好的米粉,在顯示屏上點擊按鈕,餐館的大屏幕和顧客的手機同時立刻彈出取餐的信息,再一抬頭,一份香氣四溢的魚粉已經在取餐臺上冒著熱氣了。

這家80平方米的湖南米粉店,服務員的角色被極度弱化,從下單到支付可以全部在微信上完成。顧客從掏出手機到吃上米粉,平均每份訂單的處理時間是7分鐘。“人人湘”只有38個座位,米粉僅有29元和49元兩檔價位,現在每天銷售額已經超過了1.5萬元。因為85%的顧客使用微信支付,極大地縮短了點單、選餐的時間,也大幅提高了翻臺率。

“現在中國餐飲業最高翻臺率是呷哺呷哺,一天翻臺率12次,其他餐飲的翻臺率一般在3到5次之間,而‘人人湘’開業不到4個月就已經做到了7次。”提供這個數據的劉正,是“人人湘”的創始發起人,他的名片寫的不是總經理或店長,而是“香橙互動網絡科技有限公司總裁兼CEO”——在滿屋魚鮮的米粉背后,“人人湘”所屬的香橙互動,實際上是一家移動互聯網公司。

這個邏輯并不難理解,越來越多的互聯網創業者正在從事餐飲行業,已經知名的“雕爺牛腩”、“黃太吉”、“伏牛堂”等,都是先在互聯網上掀起波瀾,再讓讀者們紛紛慕名到店面消費的案例。當英語老師開始做手機,做手機的老總開始賣空氣凈化器的時候,跨界經營已不再是新鮮事,當人人都在用“互聯網思維”解釋自己的產品時,“人人湘”的切入點很?。翰宛^的一切流程都在微信上進行,并把它做成自己的專屬渠道。

“現在餐館用微信最常見的方式,就是讓你拍一張菜,發朋友圈后拿曬單去換優惠?;蛘咦约鹤龉操~號,每天發些熱門話題,吸引人關注。”李明俊是“人人湘”的總經理,此前在貓撲網做產品總監的經歷,讓他覺得這些用法都非常外行。“你發一篇‘心靈雞湯’的文章,雖然閱讀量會很高,但由此轉換的‘粉絲’其實是無效的。”

此前被廣泛宣傳的互聯網餐飲公司,在劉正看來,互聯網更多是營銷的噱頭,病毒式傳播帶來了大量的客流量,但如果把顧客看作一個互聯網產品的用戶,就會驚訝地發現,這些公司并沒能把用戶抓到自己手里,單次購買行為結束后,顧客們沒能產生后續的商業價值。

在2014年8月開業前,“人人湘”也沒想明白解決之道。店面最后要安支付端時,李明俊第一次研究POS機、NFC閃付系統、支付寶,他突然發現微信支付是一條真正的渠道:“傳統的收銀臺,顧客來付錢,無論用現金、刷卡,還是支付寶掃碼,錢給了我這個用戶就再也不見了。但是如果換成微信,就很流暢地把顧客從線下的實體轉移到了線上。在今天這碗粉之后,我跟他還有一個捆綁的溝通渠道,未來我有促銷的商業動態就能及時地傳遞給他。”

微信的另一個優點是成本低。幾年前,也許“人人湘”會單獨做一個App,但在微信當下的普及率面前,App看起來實在是太封閉了——“人人湘”的目標客戶是“80后”到“95后”,這些人絕大多數的時間都在微信上。劉正的想法,是給用戶做減法:“App是跟微信搶用戶入口,如果用戶直接打開微信就下單,那多方便,而且按幾個鍵順手就能分享到朋友圈去了。”同時,跟App相比,做微信公眾號的費用要低很多,微信上企業訂閱號推送信息是完全免費的,服務號開放高級接口,每年300元的認證費用也幾乎可以忽略不計,唯一就是有7天的結賬期和千分之六的手續費,這看起來也并不是什么大問題。

微信更大的紅利,是前面已有兩個事件引爆了支付習慣:2014年春節搶紅包讓大家認識了微信錢包,微信開放滴滴打車功能,借著補貼大戰的東風,讓大家都習慣了用微信支付。因此,8月25日,“人人湘”的門店第一次啟用微信支付時,當天已經有50%的顧客立刻使用了微信支付,兩周后,這個數字上升到了65%~70%,等到一個月后,園區里來自特斯拉、Intel、零點、360、人人、ABB等外企與互聯網公司的年輕白領們,讓比例躥升到了80%。如今到了12月,微信的使用頻率已達到了85%以上,很多人不等到店面就開始下單,進門時自己的魚粉就已經做好了。

“傳統餐飲業中面對著厚厚的菜單不知選什么、服務員點餐后沒了人影、等餐時間也過長,這些問題我們統統用互聯網的方式顛覆掉了?,F在用戶體驗完全是全新的。”劉正掰著手指頭列舉微信點餐的好處,“一是沒有服務員去打擾他了,二是菜單上就四五種米粉,做選擇很容易,三是不用帶著厚厚的錢包來吃飯了。“人人湘”用微信支付,第一省了收銀員和服務員的人工成本;第二不用現金支付,省去了每天對賬的麻煩;第三翻臺率也極大地提高了。”

目前,“人人湘”的微信用戶有1萬人,這看起來并不高,但用戶黏性極強,兩次以上的重復點單率超過了60%。每天午飯時段“人人湘”總會有等位,為了分流,“人人湘”在微信上通知,11點前來的客戶有5元錢優惠券,第二天,11點之前的客流量就立刻上來了。12月7日,因為電路維修歇業一天,李明俊提前在微信上給大家發放了紅包補償:“這個紅包其實此后的一周都可以用,但第二天中午顧客猛增,所有的米粉午餐時就賣完了。”

“人人湘”的店面位置并不好,要穿過半個恒通商務園的園區,順著一個一米寬的小招牌走進一棟小樓里,再拐個彎才能看到。創始團隊劉正、李明俊和傅文濤三人最初找店面時,瞄準的還是北京五道口、中關村、國貿這樣的大商圈,但找了5個月也沒看到合適的。“人人湘”只有100萬元啟動資金,而這些地方任何一個店面不包括租金,光轉讓費就動輒20萬元起。李明俊第一次知道餐飲業還有轉讓費:“前一個店做了很長時間,培養了用戶習慣,現在盤出去還要收一次性的轉讓費用。”但事實證明,“人人湘”最不需要的就是這種行業習慣。

最后,劉正的朋友介紹他們到酒仙橋的這個店面看看,過去這里是園區的食堂,而因為遠離市區中心,房租低了一大截。剛開張的十幾天,微信平臺還沒建好,“人人湘”完全按照傳統方式經營,每天的銷售額只有三四千塊錢。等到平臺上線,這個地理上的弱勢立刻被彌合了。

跟軟件產品一樣,“人人湘”的產品一直在不停迭代。微信上顧客能直接吐槽投訴,有人發現了極為少見的外賣填單表格漏洞,有女孩抱怨店里的托盤太重,還有孕婦專門來吃鯽魚粉,希望這家湖南粉店能提供不放辣的口味,這些要求都能迅速被滿足。當一個顧客發現,上一次剛剛建議降低外賣餐盒的高度,這一次收到的已經是縮短的紙盒包裝時,這種“共同成長”的見證感當然比任何優惠券更有黏合度。

當然微信也并不是無往不勝,“人人湘”最近一直在推早餐券,用折扣吸引大家過來吃早飯,但幾乎沒有什么效果:對北京白領來說,多睡10分鐘,遠比去店里坐著吃碗粉更重要,而且北方也沒有早上吃粉的飲食習慣。在互聯網之外,改變更深層的飲食習慣,是一個更大命題。

“人人湘”背后的香橙互動,其實是把這個米粉店當作試水。短期內,劉正的計劃是把有形的人人湘米粉店在北京的各個商圈復制,到那時,微信積攢的數據就變成了另一種大數據的玩法了。更長遠的目標,是把現有的這套平臺推廣到更多的餐飲店中去,當國內大量的餐飲店開始用上這套系統,再在上面建立企業內部管理平臺、客戶關系平臺,去與海量的用戶直接聯系,到那時,微信所連接的就不僅是現在1萬名用戶的涓涓細流,而是一片蘊含無數可能的藍海了。

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